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正文 「误入歧途」的中国裤王，终于开窍了 杀回主业的老男装们，创造出更多细分领域的Lululemon，也是指日可待，毕竟他们一生要强。 男人的消费力，是越来越扬眉吐气了。不仅摆脱了“人不如狗”的刻板标签，甚至在穿搭上，论精致、论讲究，比女人更夸张。比如带起了珍珠。还一己之力捧红了T恤、冲锋衣等品牌，在垂直品类上也是当仁不让。女人有自己的小黑瓶，男人怎么就不能有自己的小黑裤？过去穿出去总被嘲又贵又土的西裤，如今却成了捍卫男人尊严的武器。最近，一种男裤，成了不少弄潮儿的心头好。之所以能风靡，不光是因为满足了不穿秋裤，也能坦然过冬，男裤还*次有了相当时髦的名字，比如1号裤、小黑裤。给男裤发明出专属代号的九牧王，今年过得也是扬眉吐气。之前还曾陷入库存危机，找炒股新出路却亏损过亿，被人质疑“不务正业”。然而今年，九牧王前三季度营收21.38亿，净利润9627.83万，直接扭亏为盈。差点“误入歧途”的九牧王，是怎么在今年改头换面的？01 花20年熬成男裤一哥，却因炒股一夜打回原形12台缝纫机起家，再用20年，熬成中国男裤一哥。几个数字足以看出，九牧王这要强的一生。要强的性格，成就了九牧王顺风顺水的前半生。跟很多服装大佬一样，九牧王创始人林聪颖，也是福建泉州晋江人。晋江人十户九商，年轻时就爱折腾，卖过粮食、卖过拉链，赚了点创业资金。但跟很多同行不一样的是，九牧王从创立到成名，几乎就没遇过什么大挫折，出道即狂飙。虽然做男裤，现在看更像个一拍脑袋的决定。“男士裤子门槛*，变来变去也就是少一个口袋、多一个口袋的事，风险小。”但天生要强的性格，不允许他在男装上也随随便便。对男裤一窍不通，林聪颖一口气到商场里买了上百条裤子。此后一个星期，林聪颖把自己关在工厂里，把每一条裤子拆开，再模仿着做。研究完了男装，又得研究同行，当时的男装品牌已经有不少，怎么才能出彩？观察到雅戈尔主打天丝面料、七匹狼采用羊毛料子、杉杉服装是桑蚕丝。林聪颖灵光乍现，“面料才是关键！”逛遍晋江所有的纺织厂，也没发现有什么特别出彩的料子。直到一次小学同学聚会上，林聪颖发现一位同学穿的裤子面料是台湾的。结果林聪颖第二天就跑去台北，找到这款刚刚研发出来的“重磅麻纱王”面料，拿到*代理权，做出“重磅麻纱王”西裤。纯棉纱织果然是个好东西，西裤穿了一个星期，线条也不走样。这给了林聪颖自信，他直接在当时晋江*的百货商场租了一个100平米的柜台，还搞了一个声势浩大的“面料知识大讲堂”，邀请了500多人。大胆承诺，“半年内穿走样了保证退！”这款西裤也彻底成了九牧王*个爆款，名气一打响，连着几年都稳拿*。1995年6月到1996年底销售400多万条，销售额破亿�：眉一�，初生牛犊给老大哥们直接来个大冲击。然而让同行们眼红的还在后头。*时期，九牧王门店超过3000家，员工8000名，每年的销售额突破30亿，林颖聪又带着九牧王在上交所成功挂牌，市值一举超过70亿。九牧王这一路来，充分验证了一个定律：表面上是三好学生，一路几乎没碰过壁，但背地里，其实比谁都卷。殊不知，这种要强的性格，也差点毁了九牧王。2012年开始，Zara、H M、优衣库等海外快时尚品牌加速进入中国，相比之下，很多人对上世纪的男装也开始有了“老”、“爹味”的印象。也是在这一年，九牧王遇到了创业以来真正意义上的*个难关：业绩放缓，甚至在2013-2014年一度出现倒退。其中2014年，九牧王净利3.51亿元，比上年的5.37亿大幅下滑35%。男裤一哥要被业界看笑话了？一生要强的林聪颖，怎么可能允许这种事情发生？他开始积极思索，最后想出的补救措施是：炒股。炒股一度也让林聪颖尝到赚快钱的甜头。从2017年到2020年，九牧王投资收益合计接近4亿。尤其是2018年，是林聪颖炒股业绩*的一年，这一年九牧王投资收益达到2.47亿，公司的净利润，一半都要归结于炒股。尝到甜头的林聪颖，自然选择更加all in，2016年，九牧王的初始投资成本还是12亿多，2019年，超过57亿�？上Ш迷瞬⒉荒艹中旃司拍镣�。2021年，投资损益高达8133万元，去年，九牧王更是迎来上市以来的首亏，净亏损9342万元。这笔亏损完完全全因为投资失利，去年九牧王的股票及基金一共亏了1.24亿。男装一哥的面子，彻底丢光了。02 沦落ICU的九牧王，给自己动了一次大手术本想借炒股挽回一哥面子，没想到反而把内裤都差点扯光。这让还在努力求生的九牧王，直接住进了ICU。炒股深深受挫，雪上加霜的是，老本行也要卖不动了。2019-2021年，九牧王的存货额分别为8.73亿元、7.6亿元、9.09亿元，库存居高不下。怎么办？被逼到墙角的九牧王，只能给自己狠心动一场大手术。曾经的九牧王，诞生即狂飙的前提是，干好老本行。如今想逆袭，也得回到老本行，九牧王做的*件事，是给品牌去油，改变门店形象。早在1992年，九牧王便入驻了晋江本地*的商场，到2011年底，在全国门店数高达3140家。能这么快，背后是林聪颖的“低成本扩张”战略。倒闭企业、废弃酒店、瓷砖厂，哪里便宜租哪里，尤其是一些已经停产或者倒闭的服装厂。相比位置，林聪颖更想要的是九牧王速度，“每年新增门店稳定在300到500家”。这个战略，让九牧王曾经快速在全国攻城略地，但也留下了“土”的标签。这两年，九牧王的实体门店彻底改头换面。走进店里，也变得潮里潮气，让消费者拍照打卡，很多人光看外表，根本想不到这是个老国货。光是改变门店形象显然不够。过去，九牧王是靠“重磅麻纱王”大爆品成为一哥，如今，还得用看家本事征服现在的年轻人。登上米兰、巴黎时装周不算什么。想真正去油，第二件事是必须得下点*猛料。年轻人到底喜欢什么？只能靠体验说话。林聪颖专门成立了试穿部，“一件一件的试穿”，“坐着、蹲着、行走”，全方位体验后再反馈给设计师。据说在公司内部，每一款西裤发布前，都要经过50人的试穿。过去的商务男裤太紧绷、太束缚，九牧王就研发出小黑裤，商务场合、休闲、运动都能穿。如今，小黑裤、轻松裤、1号裤...都卖出了几百万的销量，如果不说，有人还以为这是Lululemon推出的新爆款。甚至还跑到亚运会上秀存在感。在一个个爆品上，终于找回了男装大王的面子。这也说明一点：只要实力底子在，开了窍，从低谷逆袭也是坐火箭。03 集体“开窍”后，老男装也可以有自己的Lululemon！外国+中产+年轻牌。这些年基本都是大爆款的预定公式。只要套上这个法则，别说跑鞋、冲锋衣、连袜子都能出现自己的Lululemon。从这点看，很多老国货反而是集齐了众多不利的debuff：又不年轻，又不聚焦中产痛点，citywalk都不配有排面。在外国大牌的强势打击下，一般的老国货也就此认怂，甚至销声匿迹，给人感觉是“躺平”。而九牧王却截然相反，从头到尾都是一个大卷王。今年，九牧王前三季度营收21.38亿，净利润9627.83万，终于扭亏为盈。每年破产、倒闭的品牌这么多，为何偏偏好运又重新回到了九牧王身上？林聪颖曾经总结过泉州晋江商人的三大特点：*是非常勤奋，第二是吃苦耐劳，第三是非常团结。团不团结不知道，但勤奋这点的确显而易见。过去打定主意做男裤，为了找到一款好面料，林聪颖曾经一宿一宿睡不着觉；男裤卖不动了，林聪颖又想尽办法自救，也才走上了炒股的道。其实炒股失败，对九牧王也未必是一件坏事。与其在自己不擅长的地方“下赌注”，不如在自己最有优势的事上做*。一旦认清这一点，回过头的九牧王，速度就如开了挂。毕竟，论专业性，就算是始祖鸟，在老国货们面前也得服气。早在上世纪，因为针脚上有一点误差，九牧王直接火烧了一批货。对工序，苛刻也算是变态级别：每条裤子都要经历23000针、108道工序，30位次熨烫，二十四项人工检验，才能拿出来卖。另外，因为“老”，九牧王们还有一个谁也抄不走的优势，那就是经验。做男裤30年，积累了1200万人体数据，拿了不少技术专利，对中国男人该有的核心版型，更是烂熟于心。认清自己的九牧王，才能打出一场场漂亮仗。从小透明狂飙为男裤一哥，又从谷底逆袭为爆款高手，*杀手锏有一个就够。结语：很多人不知道，九牧王的要强，也是被逼出来的。最初开过粮食店的林聪颖，不但一分钱没赚到，倒欠下4万7的外债。那年春节，十多个讨债的把林聪颖堵在家门口，吓得他赶紧从后门溜走，“先去青岛表哥家避避风头再说。”从那之后，林聪颖再创业，体面还清债务，哪怕是炒股，也再没出现过如此极端情况。失败不可怕，不服还可以再战。过去几年，老牌男装普遍陷入困境，很多品牌找副业，杉杉、七匹狼炒股，宁波品牌雅戈尔，更是男装搞跨界的典型。走偏门，能像雅戈尔真正成为“服装界巴菲特”的，始终还是少数。不过，无论赚到钱的雅戈尔，还是吃了大亏的九牧王，不少男装这两年都开始收心，多次强调要“回归主业”。杀回主业的老男装们，创造出更多细分领域的Lululemon，也是指日可待，毕竟他们一生要强。走偏门从来只是锦上添花，老本行往往才能雪中送炭。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：金错刀授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。李宁安踏们的冬天来了
编辑-杨颖,