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贺岁档前的狂欢
正文 宝马奔驰合作，奥迪怎么办？ 一款汽车到底豪不豪华，从来都没有非黑即白的标准；或者说，豪华电动车到底谁说了算，其实谁都说了不算。 宝马和奔驰又要合作了。11月30日，梅赛德斯-奔驰和宝马共同宣布，双方将以50:50的股比在中国成立合资公司，并在中国市场运营面向公众开放的超级充电网络。这是继2019年在自动驾驶方面的“世纪联姻”后，双方在中国市场的二度牵手——能否打破上次合作还不到一年的记录，倒是个颇有嚼头的看点。消息传出，坊间议论和好奇的声音不少，但背后的端倪其实不难猜测。毕竟单是这段时间，豪车“老钱们”的神经承受了小年轻们太多的刺激：你看，蔚来主导的“换电联盟”前脚刚加入一个合作伙伴，半路杀出的华为智行又宣布2024年要布局10万个全液冷超快充。加上新能源“老江湖”特斯拉的数万根超级充电桩，一向以豪车自居的宝马奔驰，再不往“补能”这条赛道上发力，拿什么和频频对标自己的新势力竞争新能源市��？百年宿敌的携手合作，网友在看戏吃瓜之余，还充分发挥了乐子人的角色，向新闻里再次没有出现的奥迪投去了调侃的目光：他们俩这回又双叒不带你玩了？仿佛是听到了外界的议论，奥迪相关负责人跳出来解释称，奥迪“早就跟大众、保时捷联合建充电站”，试图借此挽尊。然而此番解释似乎没有作用，反倒加大了人们背刺奥迪的力度。更有网友认为，长期跻身BBA豪车“御三家”阵营的奥迪，“已经不配称为豪车了”。这并非无中生有的恶意调侃，不过是对现实的总结陈词罢了。毕竟一向自恃身价的奥迪，最近频频摆出过苦日子的求存姿势。今年9月，有媒体报道一汽奥迪推出自家纯电SUV e-tron5折的内购活动，迅速引起一波热度不小的讨论，但内购活动却是昙花一现，还没等众人反应过来便已下架；时间再往前推三个月，有消息称奥迪正考虑从中国某自主汽车品牌处购买电动车平台授权，被多方解读是奥迪在屡屡失算后“向现实低头”的妥协。与之相比的是，宝马和奔驰在赚钱能力和技术层面上已经将奥迪远远甩开，牢不可破的BBA变成了BB的二人转，剩下一个孤零零的A在后方吃力追赶。犹如一个失魂落魄的老钱贵族，除了还值得说说的风光过去，奥迪在当下各方面都并不讨好，和当年敢驾车直冲滑雪坡道来“秀肌肉”的大胆车企形象，已经是云泥之别。01 开四环奥迪，身份的象征熟知奥迪的车友，对1986年奥迪的那则广告依然记忆犹新。当年的电视广告里，一辆红色的奥迪100 quattro停在芬兰开普拉城的Pitk?vuori高空滑雪跳台前，在冰天雪地里显得格外醒目。点火、亮灯、开雨刮扫雪，一番准备工作后，这辆奥迪100便一脚油门攀上离地47米、与地面成37.5度角的极限雪坡。电视广告盛行的年代里，此番激进的汽车营销*，让全世界都为之震惊。毕竟在过去，从来没有任何一家车企敢把自己的汽车拉到滑雪跳台上检验性能，更何况是一辆三厢轿车。随后的故事逐渐被人熟知：奥迪100成为这家德国车企站稳*的代表作，让全世界的汽车拥趸为之着迷；而其搭载的quattro四驱系统也成为奥迪抢夺市场的独门秘方，在汽车市场上一鸣惊人。在奥迪走过的114年间，这是最意气风发的时刻�：苌儆腥酥�，奥迪此前的发展并不顺畅，先是在两次世界大战后元气大伤，不得已和别人组团，再是被资本并购多次转卖，被大众集团纳入麾下后一度沦为大众的代工厂，专门生产当时最畅销的甲壳虫车型，一直没能过上好日子。直到上世纪70年代，汽车界的“教父”费迪南德·皮耶希加入奥迪，才让奥迪真正成为世界知名的豪华车品牌。1988年，意气风发的奥迪带着刚刚以强劲动力征服世界的奥迪100进入中国，打开了新的市场空间。在大众汽车的牵线搭桥下，进入中国的奥迪最终花落一汽集团。当时，尽管中国的汽车产业渐成规模，但汽车仍是凭单位介绍信和票据才能购买的商品，更不用说那些设计前卫的轿车。相比当时早已被大众接受、方方正正、有棱有角的桑塔纳，奥迪100相对圆润的车身，更容易引起人们驻足回头，吸睛程度不低于今天的各路超跑。在当时，一辆轿车的特色和品牌，直接和一个人的社会身份画上等号。如果说桑塔纳代表的是*，那么进入中国之后的奥迪便是正儿八经的“官车”，首批499辆奥迪100在面市后，迅速填补了空缺许久的高档轿车市场，成为国内公务用车的*。这个还算不错的开始，也让挂着四环车标的奥迪，成功在中国人心目中树立起“中庸”“官车”的形象。即便主打年轻化的奥迪A4在千禧年后入市，追求速度与激情的奥迪TT也用出色性能征服了中国人的肾上腺素，但中国人对奥迪的公众认知，似乎并没有发生多大改变。*的误解，莫过于是被贴上“专职司机”的标签。社交媒体上，至今仍有买了奥迪的车主常常被误认为是司机，每次解释都感到哭笑不得。更有网友为此揶揄道：“自己太年轻，如果开奥迪，恐怕会被认为是司机。”02 奥迪落后了，怪谁但有一说一，即便很容易被贴上“专职司机”的标签，中国人对奥迪的热情在电动车时代来临之前也有增无减。比如前文提到的奥迪A4（以及后来推出的A4L），就曾经是不少80后、90后心目中的梦想之车，自从上市之后热度一直居高不下，常常摘得豪华车销量榜的榜首。到了2010年，奥迪推出*国产SUV——Q5，迅速成为众多都市男女们的“梦中情人”，很快便一车难求，即便是加价5万-8万购买也得排队轮单。在有的城市，有急不可待的车主甚至为了尽快提到车，不惜铤而走险砸坏摆在4S店里的展车玻璃——这样的狂热程度，通宵排队的果粉都得甘拜下风。人们对奥迪的疯狂，也让奥迪成为豪车市场里的常胜将军。数据显示，奥迪全球销量中，中国市场的占比将近四成。但此番光景只持续到了2018年便戛然而止。从2019年开始，奥迪的销量逐渐被宝马、奔驰反超，在BBA阵营里退居末位。而在整个汽车市场里，奥迪的销量更是被不少后来居上的自主品牌超越，逐渐跌出销量榜Top10的名单里。之后来临的“神仙打架”新能源时代，则进一步放大了奥迪作为“老钱”的尴尬。面对市场对新能源汽车的热情，奥迪推出的电动车型e-tron，在市场激起的水花聊胜于无，在综合性的大型车展里几乎很难让来来往往的观众驻足观望；至于那些同时展出的燃油车，也渐渐失去了昔日的光环。一个被广泛认同的事实是，奥迪的产品线“实在太老了”。有媒体引述资料指出，目前奥迪汽车所有车型平均上市时间高达5.5年，*纯电动车型e-tron自正式上市后，至今没有进行过正式的改款，车辆智能化系统更是仍然停留在“这是一辆奥迪车”的层面上。如此反常的姿态，在电动车迭代更新频率与智能手机一致的当下显得格格不入。而在电动车领域里，奥迪的产品不仅老，制造平台更是杂乱无章。截至目前，奥迪的纯电动车采用的是大众集团旗下的4个电动车平台（MLBevo、MEB、J1、PPE），奥迪专属的纯电动平台依然只在PPT里。与之相反的是，同样在油改电平台上栽过跟头的宝马和奔驰，在新能源的浪潮下逐渐醒悟，逐渐打造出自家独有的纯电动平台参与市场竞争，在智能驾驶和智能座舱方面更是已经完成迭代。拼不过同行，最直接的投射就是孱弱的销量。数据显示，今年上半年奥迪的纯电动车型销量仅为12849辆，这销量甚至还没有某些自主品牌一个月卖得多。这也不难理解大众汽车集团CEO奥博穆为何在今年夏天毫不留情地批评奥迪的表现：“奥迪品牌拥有巨大的潜力，但近年来落后于竞争对手，并且奥迪目前在售的纯电动汽车产品，在中国市场没有竞争力。”03 豪华电动车，到底谁说了算奥迪当然不愿意就此躺平。今年开始，奥迪开始疯狂自救，不仅更换了自家的CEO，还与上汽集团达成采购其电动化平台的协议，其后宣布启动在华*专门生产纯电动车型的生产基地建设，更强调“今年下半年开始将在全球范围内发起有史以来*的产品攻势”。而当宝马奔驰宣布合作搞超充网络之后，有奥迪车友会发推文，一边暗戳宝马奔驰“抱团取暖”“只是在当下争取一种‘曲线救国’的策略”，一边用数据证明奥迪“在新能源方面比宝马奔驰更强”，似乎想利用这一热点事件拉踩在市场里跑在前头的宝马和奔驰。一股熟悉的“非黑即白”式言论，又悄悄地在BBA阵营内部拉开。但假如结合当下的汽车市场来看，这种争辩式的比较其实也只是五十步笑百步——在新能源市场上，BBA的日子事实上都不好过。数据显示，今年前三季度，宝马纯电动车型在中国市场累计销量达6.96万辆，同比增长232%，但这也是大幅降价之后换来的结果。至于奔驰，则只是公布了今年第三季度旗下纯电车型销量同比增长超70%，除此之外别无数据，有媒体事后分析奔驰纯电动车销量增长的原因，同样也离不开“价格屠夫”的姿态，“而且比宝马降得更加激进”。今年开始的价格战蔓延至今，BBA各自的表现，充分证明了没有哪家车企能够独善其身。只不过，奔驰宝马用增配降价“忍痛”换取了销量增长，奥迪却没有取得同样的结果，原因不言而喻。即便奥迪采用“南北合力”的策略，试图在汽车市场上大干一场，也仍然改变不了因为车型迭代太慢、技术更新太拉胯造成“卖不动”的客观局面。从这个层面来说，如今的奥迪被不少人解读为“过气的豪华车”，似乎合情合理。不可否认的是，“开什么样的车，你就是什么样的人”的传统观念，在当下的社会环境中受到了挑战。过去人们心目中认为的豪华车，离不开更高端的制造工艺、更先进的生产技术、更澎湃的发动机动力。奥迪之所以能够成为老钱们心目中“屹立不倒”的高级豪华车，跟当年奥迪全系车型改用全镀锌钢板车身和搭载四驱系统脱不开关系——尤其是前者，日后更成为了所有汽车的标配，改变了汽车行业。但当游戏规则改变，消费者对“豪华”的认知不再局限于品牌溢价和对品牌的认同感上。“豪华”本身就是一个众口难调的感受，车标不是汽车最值钱的象征，产品本身带给消费者的体验才是展示一辆车豪华与否的内核，而不是方向盘上那个价值连城、代表身份象征的车标。一款汽车到底豪不豪华，从来都没有非黑即白的标准；或者说，豪华电动车到底谁说了算，其实谁都说了不算。自恃金贵的豪华车企们，也许更该懂得这个道理。参考资料《盘点奥迪前世今生：忍辱负重终成大业的奋斗故事》新车评网 2020-2-5《奔驰宝马降价增配，是谁在汗流浃背？》汽车公社 2023-11-25 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：新周刊授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。换帅、降价、起诉！10天，良品铺子丢出三颗深水炸弹
编辑-杨颖,