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正文 月销破亿仍被嘲，光腿神器是怎样炼成的？ 因为产品同质化、营销内卷化等问题，光腿神器是一个有品类无品牌的赛道，尚未出现垂类领导品牌。 如果提名今年热度最高的时尚单品，除了精准拿捏大学生的军大衣，让无数女孩疯狂下单的光腿神器一定榜上有名。随着天气逐渐转冷，淘宝、抖音、快手等各平台直播间纷纷上架不同款式、不同价位的光腿神器，吸引无数消费者下单。以抖音为例，据统计，光腿神器品牌小野和子近30天累计销售额破亿，觅橘、茉寻、她琳talin等品牌的月销售额也均在千万以上。光腿神器是什么？为什么能成为今年秋冬的超级爆款？今天就让我们聊聊光腿神器走红背后的暴利、争议和机会。01“穿了就像没穿一样”，光腿神器的爆红密码近几年随着各路博主的持续普及，秋冬露腿正成为一种颇为流行的穿搭方式。消费者的爱美需求成为光腿神器走红的前提条件。严格意义上讲，光腿神器并不是一个新品类，而是换了名字的肉色打底裤、双层连袜裤。在部分直男眼中，光腿神器甚至和加厚秋裤没什么区别。目前市面上的光腿神器大多是双层结构，内层是肉色的加厚裤袜，用于保暖；外层是肉色的丝袜，用于营造逼真的皮肤感；为了追求瘦腿效果，部分光腿神器还被设计得格外紧身。但改名换命，在保暖基础上，光腿神器满足了部分消费者对瘦长美腿、白皙皮肤的追求，凭借“穿了就像没穿”等营销话术，精准击中部分消费者秋冬露腿的穿搭需求，一跃成为网红时尚单品。秋冬露腿是消费需求，那相关品牌是如何让消费者接受光腿神器的呢？*，借力明星，快速覆盖目标人群。明星一直是品牌快速破圈的重要方式，新品牌更是如此。小野和子、觅橘、茉寻分别邀请到关晓彤、鞠婧祎、徐璐等女星，为自家产品的美丽效果代言。比如关晓彤一直以大长腿著称，这极大贴合了光腿神器“美腿显瘦”的卖点。近日，关晓彤在小红书发布的小野和子种草笔记累计获赞超6.2万。第二，贯彻美丽营销。相比保暖属性，光腿神器品牌们更强调产品的美丽属性。观察各大光腿神器品牌直播间和短视频可以发现，为了呈现效果，它们大多会选择腿长纤细的主播模特，放大展示光腿神器的瘦腿效果。以小野和子为例，一方面，小野和子不论是带货主播和短视频模特都特意选择了身材姣好、腿长纤细的模特，以此让光腿神器和美丽进行绑定；另一方面，从JK短裙、长款毛衣再到紧身长裙、汉服，在小野和子的短视频中，光腿神器似乎无物不能搭，这为消费者展示了丰富的穿搭场景。作为一个效果类产品，*视觉冲击力的画面是品牌输出光腿神器概念的关键，富有穿透力且容易被理解的营销话术、产品种草则是吸引消费者下单的钩子。产品文案方面，围绕“穿了就像没穿”，光腿神器品牌们创造了各种营销词汇：小野和子是“自然透肤、美腿显瘦”，茉寻是“0感无束缚、裸感逼真”，觅橘则是“骨骼分明不假肢，不发黄，不假白”。博主种草方面，博主们通常会围绕不掉裆、不勾丝、不褶皱、无假肢感等进行推荐。为了增强视觉冲击力，种草博主们还会使用钢丝球刷腿、多品牌对比、男模特上身等方式展示光腿神器的产品效果。目前，*的种草方式是博主双腿下蹲，展示光腿神器膝盖处光滑细腻无褶皱的视觉效果。此外，因为部分消费者吐槽光腿神器太过紧身，“扯皮感”也成为博主种草时*用的词汇之一。第三，与羽绒服类似，光腿神器同样是一个季节性产品，必须在秋冬的几个月时间里完成一整年的销售任务。因此，相比其他品牌按部就班的营销动作，大干快上、集中爆发是光腿神器品牌的普遍操作。从博主种草到品牌店播再到达人分销，光腿神器品牌的营销动作在天气转冷后就大规模铺开。首先，大范围种草。一方面，通过官方账号高频发布种草短视频。据新抖数据统计，“小野和子官方旗舰店”近30天累计发布665条短视频，“茉寻官方旗舰店直播间”近30天累计发布566条视频。另一方面，借助博主触达更大范围的消费者。除了合作“王七叶”“萌叔”等头部博主外，在小红书等平台也可以发现大量测评类笔记。其次，频繁开播。一方面，品牌通过增加官方矩阵号、提高开播频次的方式增加产品的销售渠道。据新抖数据统计，觅橘在抖音的蓝V账号至少10个，小野和子的抖音官方直播间“小野和子官方旗舰店”近30天累计直播31场，场均直播18.54小时。图源：新抖另一方面，达人分销成为品牌扩大销售转化的重要方式。据新抖数据统计，近30天，觅橘全抖音至少关联6076场直播，累计合作746个直播达人；茉寻全抖音至少关联4726场直播，累计合作598个直播达人。图源：新抖最后，借用大主播的带货力。查看各品牌的GMV占比，大主播是非常重要的销售渠道。以觅橘为例，据新抖数据统计，“多余和毛毛姐”“是小鱼耶”近30天各自为觅橘带货1000万-2500万元。图源：新抖可以发现，为了实现短时销量爆发，光腿神器品牌们基本覆盖了业内的主流品牌玩法。值得注意的是，因为有广告种草和无广告测评的数量过多，且不同博主的推荐话术、消费者的购买反馈或雷同或矛盾，信息对冲之下，光腿神器品牌陷入*的营销内卷中，消费者也陷入了“每条光腿神器都*、每条光腿神器都垃圾”的怪圈中。此时，在激烈的品类竞争中，光腿神器品牌的决胜关键变成了谁能在最短时间内说服消费者，谁能率先相处更有冲击力的营销方式。这背后考验的是品牌的执行力和营销预算。总结来说，秋冬露腿的爱美追求带来的旺盛消费需求是前提，各大品牌的爆发式美丽营销则加速了光腿神器的走红。02美丽救星还是现代刑具？光腿神器陷争议虽然捧出了多个千万GMV品牌，但光腿神器的争议也不少。最近，话题#光腿神器的�：τ卸啻�##光腿神器被嘲现代刑具#登上微博热搜，累计阅读量超2亿。部分网友认为光腿神器是对女性的美丽规训，甚至称其为“现代裹小脚”。网友吐槽的背后，其实是光腿神器在营销宣传和产品设计上的不足。在各大品牌的宣传中，光腿神器仿佛是消费者的美丽大救星，能让人放心露美腿。部分品牌甚至声称在光腿神器中加入了玻尿酸、氨基酸等成分，光腿神器仿佛变成了“保暖裤+瘦腿仪+身体乳”。但从不同博主、网友的反馈来看，事实并非如此。博主“杰西卡来了（耿直版）”发视频揭秘了博主种草光腿神器背后的秘密：褶皱靠穿最薄款、瘦腿靠P、皮肤感靠后期滤镜、骨骼感靠化妆修容……博主“大脸妹张张”测评多个品牌后发现，手机拍摄和人肉眼看到的颜色并不相同，很多看起来“光腿感”十足的光腿神器，实际上身后不是发黄就是发红。“老爸测评”也发现，即使是同一个品牌的同一款式、同一颜色的光腿神器差距也很大。光腿神器主打的“光腿感”似乎只存在于宣传短视频和博主穿搭图中。有网友吐槽：“买了几条很火的，没有一条是真正的光腿神器，一看就是穿了双土土的连裤袜。”除了穿着效果差强人意，光腿神器的舒适感也不尽如人意。结合博主、网友反馈，不少品牌都存在掉裆、勾丝、褶皱、假肢感、勒脚等问题。除了营销和产品，光腿神器的价格也成为部分网友的吐槽对象。有网友抱怨：“现在一条光腿神器都要比普通长裤贵了。”据界面等媒体报道，目前市面上大部分品牌的光腿神器均为代工生产，产地多在义乌，不同品牌的产品差别并不大。据统计，小野和子、茉寻、觅橘等品牌的单条价格多在80元上下浮动，但据业内人士透露，一条质量较好的光腿神器的出厂价仅20元左右，毛利率较高。事实上，“美丽刑具”争议背后，人们反对的不是消费者追求美的权利，而是美丽不应该以痛苦为代价，也不应该被品牌绑架，陷入以“美丽”为噱头的消费陷阱。03 爆卖与被嘲共存，光腿神器的品牌机会大量吐糟的同时仍然能全网爆卖，这意味着光腿神器其实是一个消费者需求催生出的品类，相关品牌在产品、营销上仍然有巨大的提升空间。这也是新锐品牌超车、优势品牌巩固地位的关键所在。事实上，目前虽然涌现出了小野和子、觅橘、茉寻等光腿神器品牌，浪莎、南极人、蕉下、Ubras等新老品牌也趁势推出了光腿神器单品，但因为产品同质化、营销内卷化等问题，光腿神器是一个有品类无品牌的赛道，尚未出现垂类领导品牌。消费者现在愿意忍受光腿神器的种种不足，不代表永远宽容。一个比较典型的案例是，现在不少品牌开始从针数入手，希望在“光腿感”和舒适性中寻找平衡，以满足消费者的新需求。产品能否真正做到有“光腿感”，提升消费者购物体验？营销能否持续创新，提升销售转化效率？价格能否适当调整，面向不同人群推出更合理的价格？这些将成为光腿神器品牌接下来的竞争焦点。本文转自公众号「新榜」（ID：newrankcn），专注新媒体内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：新榜授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。致敬长期主义——《中国企业家》杂志“2023（第二十一届）中国企业领袖年会”在北京成功举办
编辑-杨颖,