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港片也讲「现实主义」
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正文 穷人的天堂超市，倒在了黎明前 比宜德作为第一批入场的折扣店，有模式有口碑有风口，可谓是天时地利人和兼备，最后还是无奈离场。归根结底是，缺乏创新。 被各种“刺客”杀怕后，折扣店成了2023年新宠。零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等折扣店，狂杀县城、乡镇的商业街�：锰芈�、嗨特购、繁荣集市等折扣店，在资本的追捧下遍地开火。就连零售巨头们也开始抢折市场：盒马宣布全面折扣化；永辉在店里增设正品折扣店；良品铺子全面降价......但在折扣店的风口上，中国折扣店的鼻祖——比宜德，却在一夜之间关闭全部门店�：芏嗳嗣惶纫说�，但在上海、苏州等地比宜德却被称为“穷人的天堂”、“最早的线下拼多多”。2017年两个德国兄弟，在上海普陀区开了*家比宜德，算是最早进入中国的硬折扣店，*时开店近300家。比宜德的产品比普通超市便宜三分之一，多开在社区中，深受上海大爷大妈们的喜爱。比宜德在关店前一天还在打折，突然关门后很多老客户都表示不舍和惋惜。模式先进、口碑不错的比宜德，为何在风口最热时败走中国？01 最意外关店：前一天还在大促，突然退出中国2019年，全球硬折扣超市鼻祖奥乐齐在上�？�*家店，开业当天6万人排队。这种盛况让奥乐齐超市的外国店长都大呼，中国消费者太“热情”。但很多人不知道，比宜德是奥乐齐的嫡亲弟子。比宜德的创始人Philipp Spangenberg曾在德国奥乐齐任高管，来中国之前曾在土耳其复制了一个本地版奥乐齐，后被奥乐齐收购。在土耳其的成功经验，让他萌生了来中国再造一家奥乐齐的想法。2016年，Philipp Spangenberg在上�？�*家比宜德，经营模式一比一复刻德国“廉价超市”。就连名字都是明晃晃的卖点，在上海方言里，“比宜德”谐音就是“便宜的”�？岛蟮谋纫说�，经营模式就像免会员的Costco+全家。说它像Costco，是因为比宜德超市也像小型仓储超市，进门就是仓库式的商品摆设。货架的高度、商品摆放的密度、商品品类都比同等规模普通商超要低，且大部分商品都没有陈列在架子上，而是直接把包装箱切到半开的状态，直接展示给消费者。说它像全家，是因为它像社区便利店一样，扎根在上海、江苏等地的居民社区，店铺也不大非常不起眼，没有华丽的灯牌，但巨大的黄色招牌和超市字样，却不容忽视。但和Costco+全家不太一样的地方是，比宜德最核心的杀手锏是价格杀手。在这里所有的商品都比其他渠道的要便宜10%-30%，有些产品甚至比拼多多还划算。比如950ml光明优倍市场价是24.6元，在这里活动价是19.9元；社区小卖部里2元一瓶的550毫升农夫山泉，这里卖1.3元；盒马上7.8元一瓶的巴黎水，比宜德卖5.9元。凭借超低的价格和稳定的质量，不少网友把比宜德称为“穷人的快乐屋”�：芏嗳酥室�，在关店前一天，比宜德就在卖“惊爆价”的产品，店面上也贴着各种促销广告，这不就是清仓甩卖吗，为什么还会觉得突然？因为在比宜德，最不稀奇的事情就是打折和便宜。其它外国商超倒闭时，很多老百姓的的*反应排队退卡，最多感慨下爷青结。但当比宜德倒闭时，大家一致反应是：震惊、惋惜和不舍。有网友留言表示，“比宜德*良心超市，开在居民区又方便，就这么关门太可惜了。”那问题来了，*时期开出200多家店的比宜德，为什么突然就关门了呢？02 连续7年亏损，折扣店鼻祖咬牙死撑别看比宜德在中国名气不大，但其手里还是握着两把王炸好牌的。*个王炸是它的师傅奥乐齐。比宜德的经营模式，早就在全球范围内被验证过。比宜德的师傅奥乐齐，在全球有超过1万家门店，曾经一度逼走沃尔玛，年入6579亿。比宜德则是最像奥乐齐的超市，被称为奥乐齐最忠诚的门徒。第二个王炸是排队送钱的资本。比宜德在中国也不是单打独斗，在折扣店赛道最火的时候，也有资本给比宜德送钱。2021年9月，比宜德获得由Argan Capital*投资的1.1亿美元长期融资。之后还有一家国内房产企业，以10亿人民币的估值投资比宜德。在这两个王炸的加持下，比宜德也曾经辉煌一时。国内有超过200家门店，上海有超过150家门店。但仅过了两年，比宜德是怎么沦落到资金链断裂，败退中国的地步的呢？虽然手握奥乐齐的绝招，但比宜德还是因为“不懂中国用户”走了两条弯路：*条弯路：极简风≠简陋风比宜德谨遵师傅法门，为了低价把省钱做到了*。门店装修能省则省，除了货架没有任何多余装饰，有的甚至没吊顶。从不打广告，在门口发传单是*的营销手段。为了节省时间，从不提供装袋服务，客户需要自带，或者从门口自拿纸箱装。但这套“抠门”大法用下来，会使得比宜德的风格与它进驻的城市格格不入。比宜德门店主要是上海、江苏等地，过于简陋的装修，让很多年轻人忽略它的存在，甚至和劣质商品划上等号。奥乐齐到国内后，也没完全照搬德国模式，而是走中产精致路线。除此之外，奥乐齐最核心的打法爆款原则，在比宜德身上也威力减半。为了保证低价高质，奥乐齐采用精选原则，每个品类精选一两个单品，为此还专门组建了试吃部，只卖评价*的，爆品原则下一个单品就能卖出2.35亿。而比宜德因为门店多在200-300平左右，sku最多也只有600种，是奥乐齐的一半，使得比宜德品类不多成了短板。第二条弯路：真下沉，是要沉得起比宜德走得是硬折扣模式，即在供应链上下功夫，核心利润来自自营产品。奥乐齐90%以上都是自营产品 ，没有中间商赚差价，而且大多数产品都是一线品牌代加工，质高价低。而比宜德的自有品牌单品占比30%-40%，本就底气不足，大牌产品也多采用拆零售卖的方式，客单价低单店坪效上不去。而且上海社区店辐射小，房租高，对需规模化订单覆盖低毛利的模式是极大考验。奥乐齐门店的复制性强，但其供应链本身的复制性并不强。硬折扣本身走的是*压缩成本、减少损耗的微利路线，当利润低微+直营模式+管理层动荡，这几个buff叠加下来，使得比宜德一旦失去资本供血，背后成本和危险也呈几何性增加。没搞懂中国消费者的比宜德，也落得开店7年无人识，一朝关店天下知的境地。03 比宜德的命，中国折扣店的病比宜德创始人曾扬言：比宜德未来将逐步覆盖长三角地区和华东地区，预计到2025年实现拥有800家门店的目标。???然而这份豪言壮语，在2023年末，戛然而止了。其实，比宜德德到中国后，并非没有努力。?????????????比宜德官方数据显示，其2017-2021年这5年中年销售年复合增长率为120%，自有品牌占销售总额约40%，与竞争对手平均价差约35%。从数据上看，这几个数据比之当前发展态势较好的盒马、山姆也不逊色。在物流上，2020年比宜德在松江建仓，2个大仓能覆盖上海全市。在服务上比宜德也表现得可圈可点，比如其所有的产品旁边，都会贴着100%无条件退货。2021年比宜德还上线线上平台，推出三公里到家服务，尽量跟上互联网大潮。起步期，比宜德开一家赚一家，但融资后急于扩张，希望规模换效益，但管理一旦没法跟上，很容易就把利润赔进去。其实比宜德的问题，也是现在很多中国折扣店的病。对于硬折扣店而言，规模=效率=利润，没有规模，就不会有*的效率。但现在很多折扣店在规模这一环上，靠的一是资本输血，二是加盟商入局。为此国内的折扣店，其贩卖的产品有两个。一个是货架上的产品，这是卖给消费者的。一个是街边的那个店，这是卖给加盟商的。但仅靠资本输血，就等于坐吃山空，品牌如果没有造血能力，比宜德也将会是前车之鉴。从加盟商角度看，开一家折扣店店，启动资金动辄50万以上，还要持续付出房租、人工等成本，别说盈利，有时连回本都有压力。原以为是走上了致富路，到头来很可能是花钱买教训。抛开资本、加盟商和价格战，目前中国的折扣店，不论是外国品牌，还是本土品牌，都还缺乏真正有竞争力的创新点来破除内卷，用规模换效率的路子，终究还是有风险的。就像比宜德，团队、战略战术和外部环境，每个要素都很关键，就算有一套*组合拳打天下，但走错一步就可能掉链子，带来致命杀伤力。结语：有数据显示，折扣店将是未来十年发展最快的业态，其复合增长率为5.6%，远远高于大卖场的2.5%，甚至高于便利店的5.5%。比宜德作为*批入场的折扣店，有模式有口碑有风口，可谓是天时地利人和兼备，最后还是无奈离场。归根结底是，缺乏创新。复制模式的背后是核心能力建设，缺乏核心能力的学习将是无本之木。就像奥乐齐在德国时，每年只拿出0.3%的利润打广告，因为它坚信，*的低价，就是*的“广告”。但奥乐齐带到中国后，却比谁都会撩人。低价是折扣店的根本，但仅靠卷低价，成不了护城河。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：金错刀授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理�：娇拼葱峭瓿山�5000万元Pre-A轮融资，东方嘉富领投
编辑-杨颖,