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正文 羽绒服刺客遇上平替大军 从话题度来看，三合一冲锋衣、白牌羽绒服甚至军大衣等性价比产品，已成为今年冬季的“流行穿搭”。 今年的冬季降温来得较迟且降温速度较往年更快，带动了短期市场对于羽绒服、冲锋衣的购买需求。然而今年羽绒服价格整体仍然保持快速上涨态势，甚至有部分中高端产品已涨至7000元乃至上万元的“天价”。如何寻找保暖御寒产品平替，如何表达对行业普遍涨价的不满，成为社交媒体上热议的内容。一方面是国内羽绒服品牌坚持冲击高端、个性化市场，期待与lululemon等外国服饰品牌一样拥有稳定且高增长业绩；另一方面则是国内主流消费人群追求的羽绒服“质价比”、“性价比”平替需求。从话题度来看，三合一冲锋衣、白牌羽绒服甚至军大衣等性价比产品，已成为今年冬季的“流行穿搭”。平替似乎成为主流，但从品牌营收增长来看，在高端市场中也不乏“不差钱”的消费者。1、羽绒服涨价，成本问题占几成？此前波司登高管在记者电话会上透露，受全国降温影响，今年双11品牌销售表现突出。据天猫双11战报显示，天猫双11大促*波开售，波司登品牌成交额快速破亿，登顶行业成交额排名榜首，明星同款连帽羽绒服成为畅销爆款。在唯品会上，波司登旗下主打中低端羽绒服产品的子品牌“雪中飞”销量同比猛增206%，主品牌波司登销量则同比增长60%以上。在销量增长的背后是近5年以来，波司登羽绒服整体售价从均价低于1000元，提升至均价1700~1800元。今年入冬以来，不仅是关注中高端路线的波司登价格高企，偏向平价的鸭鸭、雪中飞也出现了涨价情况。中华全国商业信息中心数据显示，2015年至2020年，中国的羽绒服均价从438元涨到656元，大型防寒服的价格2000元以上的占比接近70%。羽绒成本上涨是公认的主要原因之一。据中国羽绒信息网显示，截至今年12月1日，国内白鸭绒、白鹅绒等重要原材料均出现短时间快速上情况。其中，品质较好的90%白鸭绒已涨至404.85元/千克，同比2020年的192.6元/千克猛涨110.2%；面向高端市场的90%白鹅绒价格，则从2020年392.4元/千克涨至如今的799元/千克，涨幅达103.6%。但在面对价格上涨与公司成本的问题时，波司登在财报会上回应表示，就行业来看，近几年成本持续上涨，带动羽绒服销售价格上涨，而波司登通过规模、批量采购，部分产品成本未变，但也有部分产品成本出现“低个位数”上涨。不难看出，在商品基础成本之外，还有其他因素影响着价格。今年快速出圈、快速涨价的鸭鸭最为典型。有报道统计，今年以来鸭鸭已陆续宣布与超10位明星进行不同形式的品牌合作。而鸭鸭近期签约的主要官方代言人王一博“带货”的产品则覆盖了400至2000元的丰富价位，侧面上帮助“亲民”的鸭鸭成功冲上了中高端羽绒服市场。借助代言、明星推荐拉动销量，波司登的模式更为成熟。新消费日报从波司登官方微博观察发现，从参与米兰时装周到数场有不同明星参与的带货直播，据不完全统计在品牌固定的三位代言明星外，波司登在报告期内还与超5位明星存在短暂合作，推广支出成本不少。随着进入冬季销售旺季，波司登的广告、营销宣传等支出明显上升，不仅新增数名合作代言明星，还连续完成了数场线下服装秀。上一财年中，波司登全年分销开支高达61.25亿元，占报告期总收入的36.5%。而截至2023年9月30日的半年内，波司登分销开支仅为20.3亿元，占总营收比例为27.2%。随着羽绒服消费旺季到来，更多的营销活动将带动下半财年分销开支猛增。不过从最新财报数据来看，波司登报告期内实现营收74.72亿元,同比增长20.9%，同期归属公司股东净利润为9.19亿元，同比增长25.1%。高端化、研发防晒服、轻薄款羽绒服带来了波司登在销售淡季的业绩增长。据透露，波司登此前已加码1000元至3000元价格带羽绒服产品销售，未来还将针对3000元以上高端产品进行持续投入。2、冲锋衣成“平替”？，品牌“卷”向户外、时尚尽管波司登高管强调将在保障价格相同的情况下，提供更好的时尚、功能等品质升级，鸭鸭也积极借助粉丝消费热情和时尚设计增加消费者接受度，但对于更广大的消费者而言，转向平替、低价冬装产品更为普遍。在温度并不涉及极寒天气的南方，既透气又保暖的冲锋衣成为一大选择。主流冲锋衣价格在300~500元，即便是加了羽绒内胆的多功能冲锋衣，相较于动辄上千的羽绒服仍具有性价比。轻薄羽绒服、一衣三穿冲锋等新冬季时尚新品，也是波司登今年布局的重点。据波司登执行董事兼执行总裁梅冬透露，波司登冲锋衣相关产品原计划生产不足10万件，随着订单需求的增加，预计今年波司登旗下冲锋衣销量可达40~50万件。实际上不只有波司登跨界进入较为专业的冲锋衣市场。近几年，新兴竞争者蕉下、lululemon等年轻化品牌，以及安踏、李宁等运动服饰品牌也加入了对户外装备、冲锋衣需求市场的争夺。骆驼、探路者、始祖鸟、北面等专业冲锋衣品牌也在时尚设计上强化投入，叠加自身较为专业的冲锋衣面料技术积累，牢牢占据市场头部地位。值得注意的是，高端品牌中，应对户外专业场景的冲锋衣产品仍有不少售价在千元以上，且受到不少消费者青睐。目前，平价、款式设计时尚年轻成为冲锋衣消费主流，越来越多90后以及00后年轻消费者也主动将其作为兼顾实用和时尚的“潮流单品”。东海证券数据显示，今年前三季度，抖音电商冲锋衣销售额超25亿元，同比增长超273%。其中仅在三合一冲锋衣单品增长上，骆驼的销售热度同比去年增长了359%。另有京东数据显示，今年以来京东冲锋衣成交额同比增长165%，双11大促初期冲锋衣销量增速甚至可以达到200%。3、省钱“大军”涌向1688、军大衣对于不得不购买的羽绒服等御寒的“刚需”群体，山寨、平替款成为新兴需求。在社交媒体上，阿里巴巴旗下的批发渠道1688成为主要的推荐渠道。截至目前，小红书上有关1688的帖子已超500万篇，不仅包括推荐种草，也包括踩坑避雷内容。1688严选总经理潘杰向新消费日报透露，在平替流行带动下，2022年底至今，1688用户持续大规模增长，同比增速近三位数，来自小红书的推荐已成为其平台增长的重要动力。不论是羽绒服还是冲锋衣均能找到平替分享笔记以某国外某高端羽绒服平替为例，一件在品牌官方旗舰店售价在9500元左右的羽绒在1688同款售价普遍在400~650元，*可至100~150元。两者外观版型、含绒量等基本参数基本与正版持平，但在关键指标充绒量、蓬松度以及面料材质等方面，平替与正版均有明显差距。左侧为官网正版，右侧为1688同款式平替乐于通过小红书、1688上购买平替羽绒服的拾柒向新消费日报表示，在追求实用上，她倾向于寻找与大牌有同样充绒量等参数的款式。她会同时在淘宝与1688下单，到货后对比现场对比品质，如果差异不大则留下更便宜的1688款。在部分更精打细算的消费者眼里，找寻平替反而不是追求款式一模一样，而是追求功能一样、价格更低的“质价比”。有趣的是，进入今年冬季，百元以上的平替羽绒服甚至已无法满足年轻人追求“*性价比”的需求，有部分大学生盯上了售价在百元以内的军大衣。一时间，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”、“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”等话题成为社交媒体讨论热点。数据显示在京东双11期间，军大衣设计的棉服成交额同比增长181%，成为冬季销售增长“黑马”，而男士羽绒服、女士羽绒服成交额同比增长均超100%。在拼多多、淘宝等平台上，售价在50~90元之间的工厂直销军大衣单品月销量1万件以上的不少。累计销量在5万以及10万以上的“爆款”军大衣好评中，有大学生晒出了宿舍集体穿着军大衣的合照。潘杰表示，很多人陷入误区，认为“平替”是消费降级，实际上“平替”约等于聪明地穷。“平替本质上是换一种方式去生活，在获得满足感、幸福感和悦己体验基础上，寻找更具价格体验的消费分级方式。”正所谓“该的省省，该的花花”，低价却不劣质、产品质量尚可的大牌代工厂、同功能平替成为越来越多新中产、Z世代人的新选择。这一较为特别的“国潮”消费趋势，也成为当前网络舆论中纷纷点赞的行为。军大衣等“*性价比产品”还能流行多久尚未可知，但对于不少人而言，拒绝过分品牌溢价、拒绝中间商，关注价格背后商品的实际用途和品质，正在成为其购物的“底层逻辑”。 【本文由投资界合作伙伴财联社授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。高手云集的AI制药企业